发布日期:2022/7/29
525,谐音“我爱我”,由厚工坊发起,2022年被首次选定为“中年节”的日子。5月23日-6月3日期间,厚工坊在短视频平台,开展了#男人的快乐很简单 短视频挑战赛活动,瓜分百万奖励。
活动总播放量突破10亿,话题仍在持续发酵,其中不乏引发讨论和转发的高品质内容视频。
比起这个量级的流量数据,更值得关注的是,活动从发起到发酵,几乎完全避开了当前品牌推广的“流量密码”,没有流量明星,没有热门节点,却凭借深刻的人群洞察和轻巧的互动玩法,打造了又一例“流量爆款”。
轻情怀赛道超车, 男人笑吧不是罪
男人的快乐是什么?
一千个人大概有一千个答案,进入#男人的快乐很简单 活动主页,想象中的“美女”“豪车”等面向男性受众吸粉的常规要素,并不多见。与之相反的,更多用户选择分享的快乐,是生活中不能再简单的小事:垂钓、单机游戏、玩茶、小酒、花生米……让人一时分不清楚是踩进了“男人的快乐”,还是“小事的快乐”。
而事实上,在今天的互联网语境下,男人,尤其中年男人,不太敢快乐。
躲过应酬也会松口气,辅导完作业也需要来一杯放松,看见篮板下的偶像还会嗨到泪目,这些鸡零狗碎的小事,创下了现象级的短视频播放率和用户参与热情,透露出中年男人在成熟外壳下,看似云淡风轻,实则小心翼翼地诉说那些从热血少年至今,无论奋斗出什么成绩,都没有多大改变的“情怀”。
建国以来,中国人口出生有两个高峰期,一是1962年前后,二是1988年前后,这也解释了有一定经济基础的男性,都在为情怀买单,与互联网原住民Z世代不同,他们见证了国家发展剧变的历史,更怀念各自青春的“从前慢”。中生代男性,恰是目前白酒市场的消费主力,然而今天的白酒品牌所面临的,已经不是“情怀”记忆里的市场环境和消费人群。
「用户内容共创」模式,全渠道流量聚合
不难看出,厚工坊在新媒体阵地选择了一条「用户共创」的道路,以品牌为桥梁,连接无数内容孤岛,让用户自愿在真情实感的原创故事身上打下品牌的烙印。而这座桥梁所连接的对象,不仅限于散落互联网的目标消费受众,更聚合了电商、私域、自媒体、线下经销商等全渠道资源,共同发力525中年节。
在一个基于线上平台传播的主题活动中,不乏广东二十支等线下强势烟酒连锁,以及大小终端零售商户的大力支持与参与,这在品牌“造节”的历史上,是难得的号召力,对于厚工坊而言,却已经成为“常规操作”。
慢品牌厚工造酒,精准对话目标人群
作为茅台镇正宗酱香白酒品牌,厚工坊上市十年,自诩是与用户“共同奋斗”的十年,是与用户一起从青春,走向成熟的十年。而这十年间,随着茅台成为股神,酱酒从浓香市场拿下半壁江山,一举成为热钱风口。无数投资人、新品牌涌入,迫不及待抓取市场眼球,在让人眼花缭乱营销套路中,厚工坊选择了一条稳健且致力于长期打造品牌的路:高筑墙、广积粮、缓称王。
厚工坊的母公司五叶神集团,成立于1999年,依托广东改革开放前沿阵地优势,经历20多年深耕细作,发展成为集产销研品一体化集团企业。而在千禧年初,五叶神集团决定入局酱酒领域,一方面当时看好整体市场的发展趋势,另一方面,更因为酱酒独特的酿造技艺和文化,深度契合五叶神集团品质优先、实干进取的精神。为此,收购茅台镇核心产区1985年建立的茅竹老酒厂,取名“厚工”,以工匠精神传承古法工艺,凭借丰富经验酿造团队和大量陈年老酒资源,酿造高端酱香型白酒。
在集团实力的支持下,厚工坊用十年的时间,稳扎稳打地践行从抓品质、抓人群,到抓市场的阶段,在大浪淘沙的品牌浮沉中,缓慢而执着地前进。近几年,随着线上线下全渠道布局,市场需求迎来一轮又一轮激增,2021年4月,厚工坊与仁怀市政府签订协议,在茅台镇核心产区打造500亩酱酒产业园,拟2025年目标实现万吨级及产能,满足日益增长的市场需求。
而在此过程中,厚工坊面向消费人群的品牌推广,已经逐渐展现出精准对话、深入人心的营销风格。#男人的快乐很简单 短视频活动的引爆不是意外,这已经不是厚工坊第一次聚焦中生代人群的情感表达。随着品牌建设发展进入全新阶段,厚工坊升级「大国厚工出好酒」的品牌定位,近年来更是发力线上线下品牌推广,打造了多个经典案例。
去年6月,厚工坊发起#我们都欠父亲一个拥抱全民挑战。一个个拥抱瞬间在父亲节刷屏,超过5亿播放,吸引24w用户,这是厚工坊与数亿用户共同创造的父亲节回忆。
同年,厚工坊也与南方周末联合制作了《人生中场向厚看》系列访谈。没有铺天盖地的营销宣传,没有顶流加持,全靠内容死磕,真诚表达,和“自来水们”的转发安利。在这个信息爆炸的时代,最终做了一个全网总阅读量4068.2万,全网视频播放量1258.6万,微博总话题阅读量1.1亿的访谈节目。
为品牌价值观买单,一杯酒激活男人精神消费场景
在这个物质丰富的时代,产品品质至上已经成为准入门槛,目标和情感的共鸣,成为全新消费动机趋势,而品牌所秉持的理念和态度,是更为重要的价值。换言之,这是一个为品牌价值观买单的时代,也是男人们从按需购物,走向精神消费场景的时代。
作为男人购物车第一顺位,白酒是男人精神消费场景的重要角色。而厚工坊正是看到了这个趋势和深层次的需求,用一杯酒撬动中年男人的沉默,无论男女,快乐最简单的表达,是愿意分享。十几秒的短视频里折射出的是这个基数庞大却常常失声的群体「表达」的意愿,从这个角度上看,9.2亿次播放量的数字,具有了超出品牌营销范畴的社会学意义。
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*补充资料:
525中年节
525,谐音为“我爱我”,是由厚工坊发起,关爱中年人的活动,于每年5月25日以不同的形式展开。
该活动旨在提倡中生代这一承担社会、家庭主要责任的群体关爱自我,鼓励更多表达与快乐分享。
简介
在国内,中年男性背负着不可忽视的家庭、事业、社会压力。一方面,上有老下有小,作为家庭顶梁柱需要承担起“赚钱养家”的责任。另一方面,缺乏发声渠道的中年男性又日常不被社会和大众重视,需求长期被忽略,让他们常常把一切深埋心底。“沉默”的中年男性正是由此而来。
在“为家人努努力”和“为事业冲一波”选择以外,面对中年男性群体,厚工坊和中年人们一起温情地诉说:525中年节,要记得自己,记得“我爱我”。
社会活动
2021年,厚工坊发起全民挑战#我们都欠父亲一个拥抱# ,关爱父亲。
2021年,厚工坊联手《南风周末》推出了“人生中场向厚看”系列访谈,关注中年男人的人生中场。
2022年5月25日,厚工坊发起“男人的快乐很简单”主题活动,打破刻板印象中的中生代男人的快乐标签,鼓励成熟男性分享生活中真实的快乐瞬间,营造温馨快乐、积极向上的活动氛围,聆听日常节点中被忽略的中生代男性声音,呼吁参与群体关注自我,表达快乐。