525，谐音“我爱我”，由厚工坊发起，2022年被首次选定为“中年节”的日子。5月23日-6月3日期间，厚工坊在短视频平台，开展了#男人的快乐很简单 短视频挑战赛活动，瓜分百万奖励。

活动总播放量突破10亿，话题仍在持续发酵，其中不乏引发讨论和转发的高品质内容视频。

比起这个量级的流量数据，更值得关注的是，活动从发起到发酵，几乎完全避开了当前品牌推广的“流量密码”，没有流量明星，没有热门节点，却凭借深刻的人群洞察和轻巧的互动玩法，打造了又一例“流量爆款”。

轻情怀赛道超车， 男人笑吧不是罪

男人的快乐是什么？

一千个人大概有一千个答案，进入#男人的快乐很简单 活动主页，想象中的“美女”“豪车”等面向男性受众吸粉的常规要素，并不多见。与之相反的，更多用户选择分享的快乐，是生活中不能再简单的小事：垂钓、单机游戏、玩茶、小酒、花生米……让人一时分不清楚是踩进了“男人的快乐”，还是“小事的快乐”。

而事实上，在今天的互联网语境下，男人，尤其中年男人，不太敢快乐。

躲过应酬也会松口气，辅导完作业也需要来一杯放松，看见篮板下的偶像还会嗨到泪目，这些鸡零狗碎的小事，创下了现象级的短视频播放率和用户参与热情，透露出中年男人在成熟外壳下，看似云淡风轻，实则小心翼翼地诉说那些从热血少年至今，无论奋斗出什么成绩，都没有多大改变的“情怀”。

建国以来，中国人口出生有两个高峰期，一是1962年前后，二是1988年前后，这也解释了有一定经济基础的男性，都在为情怀买单，与互联网原住民Z世代不同，他们见证了国家发展剧变的历史，更怀念各自青春的“从前慢”。中生代男性，恰是目前白酒市场的消费主力，然而今天的白酒品牌所面临的，已经不是“情怀”记忆里的市场环境和消费人群。

「用户内容共创」模式，全渠道流量聚合

不难看出，厚工坊在新媒体阵地选择了一条「用户共创」的道路，以品牌为桥梁，连接无数内容孤岛，让用户自愿在真情实感的原创故事身上打下品牌的烙印。而这座桥梁所连接的对象，不仅限于散落互联网的目标消费受众，更聚合了电商、私域、自媒体、线下经销商等全渠道资源，共同发力525中年节。

在一个基于线上平台传播的主题活动中，不乏广东二十支等线下强势烟酒连锁，以及大小终端零售商户的大力支持与参与，这在品牌“造节”的历史上，是难得的号召力，对于厚工坊而言，却已经成为“常规操作”。

慢品牌厚工造酒，精准对话目标人群

作为茅台镇正宗酱香白酒品牌，厚工坊上市十年，自诩是与用户“共同奋斗”的十年，是与用户一起从青春，走向成熟的十年。而这十年间，随着茅台成为股神，酱酒从浓香市场拿下半壁江山，一举成为热钱风口。无数投资人、新品牌涌入，迫不及待抓取市场眼球，在让人眼花缭乱营销套路中，厚工坊选择了一条稳健且致力于长期打造品牌的路：高筑墙、广积粮、缓称王。

厚工坊的母公司五叶神集团，成立于1999年，依托广东改革开放前沿阵地优势，经历20多年深耕细作，发展成为集产销研品一体化集团企业。而在千禧年初，五叶神集团决定入局酱酒领域，一方面当时看好整体市场的发展趋势，另一方面，更因为酱酒独特的酿造技艺和文化，深度契合五叶神集团品质优先、实干进取的精神。为此，收购茅台镇核心产区1985年建立的茅竹老酒厂，取名“厚工”，以工匠精神传承古法工艺，凭借丰富经验酿造团队和大量陈年老酒资源，酿造高端酱香型白酒。

在集团实力的支持下，厚工坊用十年的时间，稳扎稳打地践行从抓品质、抓人群，到抓市场的阶段，在大浪淘沙的品牌浮沉中，缓慢而执着地前进。近几年，随着线上线下全渠道布局，市场需求迎来一轮又一轮激增，2021年4月，厚工坊与仁怀市政府签订协议，在茅台镇核心产区打造500亩酱酒产业园，拟2025年目标实现万吨级及产能，满足日益增长的市场需求。

而在此过程中，厚工坊面向消费人群的品牌推广，已经逐渐展现出精准对话、深入人心的营销风格。#男人的快乐很简单 短视频活动的引爆不是意外，这已经不是厚工坊第一次聚焦中生代人群的情感表达。随着品牌建设发展进入全新阶段，厚工坊升级「大国厚工出好酒」的品牌定位，近年来更是发力线上线下品牌推广，打造了多个经典案例。

去年6月，厚工坊发起#我们都欠父亲一个拥抱全民挑战。一个个拥抱瞬间在父亲节刷屏，超过5亿播放，吸引24w用户，这是厚工坊与数亿用户共同创造的父亲节回忆。

同年，厚工坊也与南方周末联合制作了《人生中场向厚看》系列访谈。没有铺天盖地的营销宣传，没有顶流加持，全靠内容死磕，真诚表达，和“自来水们”的转发安利。在这个信息爆炸的时代，最终做了一个全网总阅读量4068.2万，全网视频播放量1258.6万，微博总话题阅读量1.1亿的访谈节目。

为品牌价值观买单，一杯酒激活男人精神消费场景

在这个物质丰富的时代，产品品质至上已经成为准入门槛，目标和情感的共鸣，成为全新消费动机趋势，而品牌所秉持的理念和态度，是更为重要的价值。换言之，这是一个为品牌价值观买单的时代，也是男人们从按需购物，走向精神消费场景的时代。

作为男人购物车第一顺位，白酒是男人精神消费场景的重要角色。而厚工坊正是看到了这个趋势和深层次的需求，用一杯酒撬动中年男人的沉默，无论男女，快乐最简单的表达，是愿意分享。十几秒的短视频里折射出的是这个基数庞大却常常失声的群体「表达」的意愿，从这个角度上看，9.2亿次播放量的数字，具有了超出品牌营销范畴的社会学意义。

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*补充资料：

525中年节

525，谐音为“我爱我”，是由厚工坊发起，关爱中年人的活动，于每年5月25日以不同的形式展开。

该活动旨在提倡中生代这一承担社会、家庭主要责任的群体关爱自我，鼓励更多表达与快乐分享。

简介

在国内，中年男性背负着不可忽视的家庭、事业、社会压力。一方面，上有老下有小，作为家庭顶梁柱需要承担起“赚钱养家”的责任。另一方面，缺乏发声渠道的中年男性又日常不被社会和大众重视，需求长期被忽略，让他们常常把一切深埋心底。“沉默”的中年男性正是由此而来。

在“为家人努努力”和“为事业冲一波”选择以外，面对中年男性群体，厚工坊和中年人们一起温情地诉说：525中年节，要记得自己，记得“我爱我”。

社会活动

2021年，厚工坊发起全民挑战#我们都欠父亲一个拥抱# ，关爱父亲。

2021年，厚工坊联手《南风周末》推出了“人生中场向厚看”系列访谈，关注中年男人的人生中场。

2022年5月25日，厚工坊发起“男人的快乐很简单”主题活动，打破刻板印象中的中生代男人的快乐标签，鼓励成熟男性分享生活中真实的快乐瞬间，营造温馨快乐、积极向上的活动氛围，聆听日常节点中被忽略的中生代男性声音，呼吁参与群体关注自我，表达快乐。